Pare de achar que métricas e indicadores são a mesma coisa

Pare de chamar qualquer número que você vê pela frente de métrica. Se o seu desejo for melhorar a mensuração de resultados de seus esforços de comunicação e marketing — objeto central deste e-book —, o primeiro passo é entender a diferença entre dado, medida, informação e métrica.

No livro Métricas: Como Melhorar os Principais Resultados de Sua Empresa, o professor e autor americano Martin Klubeck traz a seguinte definição:

  • Dados são a forma mais simples de informação possível. São geralmente representados por um número ou valor.
  • Medidas podem incluir unidades de medida e informações sobre como os dados se relacionam com outros dados.
  • Informações adicionam contexto às medidas e aos dados.
  • Métricas são compostas de informações, medidas e dados. A diferença é que elas respondem uma pergunta-raiz.

Vejamos essas definições numa empresa que, por exemplo, publique posts em seu site. Se o gestor responsável pela área digital se levantar no meio de uma reunião e disser “dez mil”, provavelmente ninguém entenderá nada.

Dez mil é o dado.

Se, em seguida, o gestor explicar que está falando de dez mil visitantes únicos, terá agora uma medida.

Dez mil é o dado. Visitantes únicos são a unidade de medida.
E, assim, temos uma medida.

Na sequência, o gestor explica que visitantes únicos são visitantes que não se repetiram em um determinado período. Ou seja, se a mesma pessoa acessar o site do mesmo dispositivo usando o mesmo navegador, ela é computada como apenas uma. Sim, há uma margem de erro nessa conta, mas a margem é igual para todos os sites. Pronto, temos agora informações dando contexto à medida.

Dez mil é o dado. Visitantes únicos são a unidade de medida.
A definição de visitantes únicos adicionou contexto.
Temos agora uma informação.

Bem, até agora, o gestor foi capaz apenas de prover uma informação. Para transformá-la em métrica, ele precisará mais do que dar contexto à informação. Ele terá de responder a uma pergunta-raiz.

Vejamos um exemplo do cotidiano.

Imagine que você esteja dirigindo na estrada e, então, verifica no velocímetro do seu carro que está a 100 km/h. A velocidade é um dado acompanhado de uma unidade de medida. Em seguida, você visualiza uma placa que sinaliza que seu destino está 50 quilômetros adiante. Pronto: você tem um contexto e, portanto, uma informação. Perceba que uma informação é compreensível, mas não é necessariamente importante. Ela só se tornará importante se permitir que você tome ações a partir delas.

Preocupada com um compromisso marcado para dali a 20 minutos, a pessoa que está ao seu lado no carro faz a pergunta-raiz:

— A que horas vamos chegar?

Você então, faz uma conta simples: para percorrer 50 quilômetros a 100 km/h, você levará 30 minutos. Pronto: habemus métrica.

O tempo restante de viagem responde à pergunta-raiz e, mais do que isso, permite que você tome uma ação, como acelerar, tomar um atalho, inventar uma desculpa ou telefonar para avisar que vocês chegarão 10 minutos atrasados. Você pondera os riscos e impactos de cada opção e, assim, começa a tomar uma decisão. É exatamente para isso que serve uma métrica: para a tomada de decisão.

Vamos voltar ao exemplo do site. O número de visitantes únicos é, por si só, compreensível, mas não tem grande significado. O gestor que o apresentou não tem uma métrica, mas uma informação. Falta a ele o que falta à maioria das análises de dados: a pergunta-raiz.

Se alguém perguntar qual página do site converte mais leitores em novos cadastros, o gestor poderá deixar de lado o número genérico de visitantes únicos e se concentrar em extrair esse dado do Analytics. No momento em que apresentar a taxa de cliques das páginas para o formulário de inscrição, ele terá uma métrica.

Lembre-se: a métrica só existe se responder a uma pergunta importante, cuja resposta conduza a uma tomada de decisão — ou contribua para ela. Por isso, é chamada de pergunta-raiz.

Conversamos com o consultor holandês e palestrante internacional Bert van Loon, de Roterdã, que costuma dar duas orientações a seus clientes para mensurar resultados:

“Primeiro, você precisa mais do que definir um painel de métricas. As únicas métricas relevantes são aquelas que você puder relacionar a uma ação. Métricas que não conduzem a uma ação apenas geram ruído. Em segundo lugar, você deve olhar para a fórmula de conversão do seu negócio e para a edição, para o retorno sobre o investimento (ROI) do processo de conversão. Você analisa quanto custa publicar conteúdo e quanto custa promover o conteúdo, o que muitas vezes é mais caro do que criá-lo. Isso tudo provê métricas de content marketing.”

O americano Andy Crestodina, fundador da Orbit Media, de Chicago (EUA), foi keynote do Content Marketing World de 2016, em Cleveland. Ele estende o conceito mencionado por Bert van Loon às práticas mais elementares, como, por exemplo, utilizar dados do Google Analytics:

“É preciso usar o Analytics para tomar decisões, e não apenas para ver relatórios. O relatório mais importante é aquele que responde a sua pergunta de hoje, para que seja tomada uma melhor de decisão de marketing amanhã.”

Na próxima vez em que você ler um artigo falando de métricas do Facebook ou métricas de e-mail marketing, desconfie. Talvez não sejam exatamente métricas, mas meras informações, que muitas vezes funcionam bem como indicadores de desempenho.

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  • Este post é parte do e-book “Métricas x Indicadores”, disponível para download gratuito. Baixe agora!
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