Como mensurar o desempenho de posts no Facebook?

A quantidade de curtidas ou o alcance de um post no Facebook são medidas que qualquer profissional com pouca experiência em produção de conteúdo é capaz de compreender. O problema é que esse tipo de resultado é facilmente inflado. Basta pagar para promover o conteúdo e alcançar números desproporcionais à real significância das marcas no mundo digital. Não há no mercado, portanto, uma interpretação clara para esses indicadores de desempenho.

Um dado um pouco menos obscuro é a quantidade de compartilhamentos. A grande vantagem é que, diferentemente de curtidas e alcance, o administrador de uma fan page não pode pagar para promovê-lo. Por outro lado, o número de compartilhamentos não tem correlação com visibilidade. Em outras palavras, é possível que muitos compartilhamentos não resultem em grande quantidade de curtidas — e vice-versa.

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É fácil compreender o porquê: o uso de conteúdo para a comunicação direta com o público final por meio de canais próprios é uma prática incipiente no mundo todo. O content marketing — ou marketing de conteúdo, em português — tem mais de 100 anos de existência, como mostram casos de autoria de John Deere, Michelin e Jell-O, entre outros. No entanto, somente a partir de 2011 essa prática se popularizou entre as empresas depois que a Coca-Cola adotou o conteúdo de marca como sua principal ferramenta de comunicação. Ao mesmo tempo, surgiram nos Estados Unidos conferências de grande expressão mundial, como o Content Marketing World, em Cleveland, e o Inbound, do Hubspot, em Boston.

O Brasil, onde o fenômeno é ainda mais recente, vive a ressaca da era da ‘monocultura do Facebook’, em que empresas acreditaram que a rede criada por Mark Zuckerberg fosse uma espécie de substituta da própria Internet. Por enquanto, o mercado ainda tenta compreender a real finalidade desses ambientes de convívio digital, como explica o consultor Rafael Rez, fundador da agência Web Estratégica, de Campinas (SP), e autor do livro Marketing de Conteúdo – A Moeda do Século XXI.

“Entre 2010 e 2012, vimos no Brasil a modinha de as empresas abrirem mão de ter um site e o redirecionarem para a fan page. Aí começou aquela corrida por fãs. O problema é que os profissionais estão sendo formados hoje nas graduações e MBAs com conceitos de marketing dos anos 90, quando a internet era irrisória. Até 1999, havia menos de 1 milhão de usuários brasileiros da Internet. Hoje são quase 110 milhões. Portanto, ainda não existe conhecimento suficiente sobre o mundo digital. E sobre marketing de conteúdo, menos ainda.”

O fato é que as empresas têm usado o Facebook para aumentar a exposição da marca. Consequentemente, melhorar o brand awareness, posicionar-se como especialista em um determinado tema, relacionar-se com o público ou gerar tráfego para outras plataformas — como o próprio site, por exemplo.

Isoladamente, curtidas e compartilhamentos não têm grande significado para mensurar os esforços nesse sentido. O cruzamento desses dados, por sua vez, é capaz de prover bons insights.

A Matriz de Visibilidade x Influência, concebida pelo All Metrics, faz esse cruzamento de forma simples. No eixo Y (vertical), visualiza-se a quantidade de curtidas obtidas por um post e no eixo X (horizontal), a quantidade de compartilhamentos.

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A interpretação é simples: basta analisar a quantidade relativa de curtidas e de compartilhamentos de um post para classificá-lo em um dos quadrantes abaixo.

  • Popular: conseguiu gerar reações. Foi, portanto, visto, mas teve uma quantidade pouco expressiva de compartilhamentos. Alcançou pessoas, mas influenciou pouca gente. Em muitos casos, posts muito promovidos que contenham conteúdo pouco inspirador ficam nesse quadro.
  • Especialista: é o inverso do popular. Alcançou um número relativamente pequeno de pessoas, mas ecoou bem. É o caso típico de empresas que atuam em segmentos bem específicos ou nichos e que produzem conteúdo que ressoa nesses universos.
  • Pop Star: foi bem nos dois quesitos. A mensagem ganhou visibilidade à medida que foi sendo compartilhada — ou vice-versa.
  • Inútil: o nome talvez seja um tanto pejorativo, mas é preciso. Grandes resultados não vêm desse tipo de post, mas muitas vezes eles fazem parte do conjunto de conteúdos. Muitos redatores têm uma rotina de produção e já esperam que alguns terão resultados melhores do que os demais.

Assista
Para entender o conceito da Matriz de Visibilidade x Influência, assista ao vídeo abaixo, de pouco mais de 3 minutos, publicado no canal do All Metrics no Facebook.